企业品牌形象有一个专业术语叫CIS，即企业形象识别系统，也叫司肖，主要包含VI、BI、MI和SI、EI等系统。

VI 视觉形象识别系统    BI企业行为识别系统

MI企业理念识别系统    SI空间识别系统

EI环境识别系统

一个尴尬的事实是，很多企业未能随着自身发展的同时提升自己的企业品牌形象，以为有个logo、有自己的slogan、有自己的产品外包装就可以了，这种看法其实是片面的，也是很多企业品牌识别度低的原因之一。

实际上，企业品牌形象的打造是一项系统工程，优秀的企业都有自己的CIS（企业形象识别系统）。

本文不会围绕CIS的概念去展开论述太多，更多是以具体的案例来分析，希望这样能令大家更直观去理解。

先列个提纲，一个系统的企业品牌形象包含如下六大维度的内容:

# 企业层面的包装           # 品牌层面的包装

# 商业模式的包装           # 人的层面的包装

# 产品和服务的包装       # 商业之外的包装

多说一句，不是所有企业都需要按这六大维度布局自身的企业品牌形象，而是需要根据自身的情况循序渐进地推进。

01. 企业层面的包装

企业层面的包装，一般都是宏观战略、企业格局上的包装，主要包括企业价值观、企业愿景、企业使命、企业文化、企业战略等等这些要素，其中企业价值观、企业愿 景、企业使命是核心的三要素。

以阿里巴巴为例，9月10日马云卸任阿里巴巴董事局主席当天，它公布了“新六脉神剑”，全面升级它的使命、愿景、价值观，见下图：

再如华为著名的核心价值观：“以客户为中心，以奋斗者为本、坚持艰苦奋斗。”

其实很多人会以为企业制定这些东西都是虚的，没什么用。确实，如果没有落到实处，这些东西也只是花瓶而已。然而一旦将它真正落地了，企业会形成很强的凝聚力。

以阿里巴巴为例，它的员工都很认同它的企业文化，因为阿里巴巴将它的价值观从上到下很好地落实了下去，甚至早在招聘环节，阿里巴巴便以企业价值观考察应聘者，不认同阿里巴巴价值观的人不招。

02品牌层面的包装

品牌层面的包装，主要包含品牌定位、品牌调性、logo、slogan、专卖店的形象、品牌代言人等等，这是大多数人普遍认知上的企业品牌形象包装，实际上这是一种侠义的定义，也可以说是企业品牌形象包装的基础，下面来简单介绍下。

品牌定位

品牌定位的理论来源于“定位之父”杰克 · 特劳特，包含市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位这个几个维度，具体大家可以看看他的书《定位》。

市场上的任何产品和服务都是面向一定的特定群体的，以瓶装水为例，怡宝、农夫山泉等一类是面向普罗大众的，依云则是面向高端人群的，所以品牌定位就尤为重要，这样能明确自己的产品和服务是面向哪类群体的，对标的竞争品牌是什么，然后再沿着明确好的品牌定位去制定相关的营销策略、产品研发体系等。

品牌调性

品牌调性是指提及某品牌时，消费者优先想到的品牌属性。以汽车为例，比如沃尔沃的品牌调性是安全，宝马的是操控灵活，奥迪的是科技感，奔驰的是高端大气，丰田的质量可靠。

确定了品牌定位后，再进一步塑造品牌的调性，借用杰克 · 特劳特的说法：“最终目的是占领人们的心智”，就像提起空调就想起格力，提起凉茶就想起王老吉，做到这样就很成功了。

Logo

作为品牌符号化最直观的体现，logo的重要性不言而喻，很多优秀的品牌都有一个辨识度很高的logo，比如华为的花瓣logo，中国银行的铜钱logo，小米的mi，老干妈的陶华碧肖像logo，李宁的L变体logo，可口可乐的波浪logo，麦当劳的金拱门，耐克的勾，阿迪达斯的三叶草，肯德基的山德士上校头像等等，都拥有辨识度很高的logo。

标准色&标准字

为了突显自己品牌，企业一般都会选用几款标准色、标准字，用于产品、企业办公用品、企业礼品、传单海报、广告视频等的物料上，比如可口可乐经典的红色以及它的Coca-Cola波浪字体经常出现在它的广告上。

品牌slogan/品牌理念

品牌slogan又叫品牌口号、品牌理念、品牌主张。好的Slogan一般朗朗上口、容易记忆，能彰显品牌调性，提高品牌的辨识度，起到很好的宣传作用。

例如，李宁的Slogan是“一切皆有可能”，天猫的是“上天猫，就购了”，王老吉的是“怕上火，请喝王老吉”，格力的是“好空调格力造”，欧派家居的是“有家，有爱，有欧派”，瓜子二手车的是“没有中间商赚差价”，携程的是“携程在手，说走就走”，六个核桃的是“经常用脑，多喝六个核桃”，耐克的是“Just do it”，苹果的是“Think different”。

代言人

品牌代言人并不是必须的，要根据企业、产品的特性而定，例如国企一般很少请代言人，相信大家能理解其中的原因。另外，请品牌代言人是一把双刃剑，因为代言人的负面新闻而使得企业自身的品牌形象受损的案例太多了，这里就不展开说太多了。

专卖店的形象

属于CIS中的SI(Space Identity)，称为空间识别，一般指专卖店形象识别系统，包括：专卖店理念、文化及行为识别;专卖店展示系统;专卖店宣传规范三个部分。

如果是有线下连锁门店或者展厅的企业，一般来说会设计有统一形象的门店，选址在特定的商圈，并有标准化的门店装修，如统一的平面系统、天花板系统、地坪系统、配电及照明系统、展示系统、壁面系统、招牌系统、POP 及Display等，此外还有统一的人员服装、接待流程、接待话术等等。

如果一个企业刚成立或者一个品牌刚诞生，可以先从上述几个方面着手建立自己的企业品牌形象。

03. 商业模式的包装

商业模式包装有着非比寻常的重要性，例如说，雷军为什么要把小米塑造成互联网生态圈企业的形象？

其中一个原因就在于，如果把小米塑造成仅限于卖手机的企业，是支撑不了它的高市值、高溢价的，但是一个互联网生态圈企业就不同，它的可想象空间就大了，这也是为什么小米成立短短9年就入围世界五百强的原因之一。

04. 人的层面的包装

人的层面的包装很重要，优秀的企业往往有着优秀的团队，他们各个都是“有故事的人”，他们共同打拼的经历往往成为人们津津乐道的谈资。

对人的包装如下几方面：

核心创始人/负责人

核心创始人或/负责人，比如我们熟知的阿里巴巴十八罗汉、百度的七剑客、腾讯的五虎将、小米的雷军、华为的任正非、格力的董明珠等，他们都是企业的灵魂人物，有着鲜明的个性和精彩的人生经历，也在企业的发展中起到了重要的作用，而且有着积极正面的形象，当然，他们的“形象”主要是企业精心包装出来的。

或许有些做品宣的朋友会说，我们的老板太低调了，不想露面，对于一类只想闷声发大财的企业，保持老板的神秘感是恰当的，但如果不是，恰当的包装下老板是应该的。

任正非够低调了吧，之前十几年未接受过媒体的采访，但是这并不妨碍江湖上流传他的故事啊，他流出的很多华为内部的讲话难道是哪个二百五故意泄露的？

公司员工/专卖店人员

企业是由一大批“有故事的人”组成的，在企业内外宣传好优秀的员工，讲好他们的故事，增加员工归属感，同时也在企业内树立起标杆，其作用不言而喻。

看过华为纪录片的人，相信都对里面一个个平凡的“华为人”深有感触。例如2010年智利发生8.9级地震，伤亡严重，交通已经中断了，但是派驻当地的三位华为员工还是坚持在余震中负重前行，前往地震核心区去修复通信设施；再如2011年，日本海啸引发福岛核电站泄漏，华为员工冒着生命危险前往灾区，在两周内恢复了680个基站，为抢险救灾做出了贡献。

对于宣传公司的员工和专卖店的员工，维尚也有自己的一套。

比如月度、季度、年度优秀员工、终身成就奖的评选等等，对于这些评选，不管是公司的人员还是专卖店的人员，获奖的除了可以获得奖金，还会有锦旗、奖杯等的赠送，所以维尚的专卖店的设计区中往往会看到很多的锦旗、奖杯，这当中也有不少是客户亲自送的。

另外，优秀员工的案例会通过企业内刊、企业传记、通报奖励等多种形式宣传，对于优秀员工评定不同的岗位都有一个公开的准则，不是由谁说了算，优秀员工也更容易获得上升的空间。这样就在企业内形成良好的向上氛围。

客户

客户也能包装？当然可以！

例如，阿里巴巴在美国敲钟上市的时候，马云还邀请了阿里巴巴的几个客户共同敲钟。用客户的口碑为企业背书不失为一种好的宣传手法，而且更显得客观。

05. 产品和服务的包装

维尚的产品主要是定制家具，可是维尚对它的包装可以说是超越了常规家具的包装手法，它结合“中国家庭生命周期”的概念提出了“我+生活方式”来包装其产品。

“我+生活方式”包括了单身贵族、二人世界、伴你童行、学业有成、家成业就、儿孙满堂这六大生命周期，并且按照这六大生命周期去研发其产品，形成了系统的产品线。

而反观同行，他们往往侧重于产品的风格设计、收纳、特殊功能、以某某设计大咖为背书或者获得某某设计大奖等作为包装手段，和维尚一对比就高下立见。我们也可以参考唯尚的方法，针对竞品制定出与别不同的包装方法。

06. 商业之外/社会责任方面的包装

商业之外的包装、企业社会责任的包装越发重要，近年来很多企业想摆脱发展中的“原罪枷锁”、社会偏见或者负面消息，主动承担更多的社会责任，为慈善、为公益作出更大的贡献。

六大维度就介绍到这，还有一点值得一提：前瞻性地布局品宣渠道。例如抖音矩阵之类的。